Propriétaires, Exploitants, Franchiseurs : des enjeux financiers difficiles à renégocier
Le secteur hôtelier est marqué par une relation complexe entre les propriétaires d'établissements, les exploitants et les franchiseurs. Cette relation peut rapidement se tendre, notamment en raison de désaccords entre le potentiel loyer, les honoraires de franchise et les honoraires de gestion, qui représentent un enjeu financier majeur pour les parties prenantes.
Les honoraires de franchise et de gestion : une source de discorde
Les honoraires de franchise représentent une rémunération versée par l'hôtelier franchisé à la marque pour l'utilisation de son nom, de sa notoriété et de ses outils de gestion. Ces honoraires sont généralement calculés en pourcentage du chiffre d'affaires et sur la performance de l’hôtel.
Les honoraires de gestion sont, quant à eux, versés à un gestionnaire externe, ou au franchiseur, qui se charge de l'exploitation quotidienne de l'établissement. Ces honoraires peuvent inclure une part fixe et une part variable en fonction des résultats.
Pourquoi ces honoraires sont-ils si souvent au cœur des conflits ?
· Leur niveau élevé : les honoraires de franchise et de gestion peuvent représenter une part importante du chiffre d'affaires de l'établissement, réduisant ainsi la marge bénéficiaire du propriétaire.
· La difficulté à les renégocier : les contrats de franchise et de gestion sont souvent très détaillés et difficiles à modifier, notamment en cours de contrat.
· L'asymétrie des rapports de force : les marques hôtelières disposent généralement d'un plus grand pouvoir de négociation que les indépendants.
· L'évolution des marchés : les conditions du marché peuvent évoluer rapidement, rendant les honoraires initialement négociés moins adaptés à la nouvelle situation.
Etude de cas : Hôtel du Golf
Contexte :
L'Hôtel du Golf, un établissement de charme de 50 chambres situé en bordure d’un lac, est affilié à la chaîne "Hotels WorldWide" depuis 10 ans. En 2023, l'hôtel a réalisé un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros.
Le problème :
Les honoraires de franchise, initialement fixés à 12% du chiffre d'affaires en 2004, commencent à peser sur la performance normative de l’hôtel. Cela représente 240 000 euros versés à la chaîne, une somme que Monsieur Dupont, l’exploitant, juge excessive au regard des services rendus et des pratiques de marché actuels.
Par ailleurs, les normes strictes imposées par la chaîne obligent Monsieur Dupont à investir régulièrement dans la rénovation des chambres et des espaces communs, pour un montant annuel moyen de 50 000 euros.
Les enjeux :
Financiers : les honoraires et les investissements réduisent la marge bénéficiaire de l'hôtel.
Stratégiques : Monsieur Dupont souhaite proposer une offre plus personnalisée, en mettant en avant le caractère unique de son établissement et son ancrage local.
Relationnels : les relations avec la chaîne sont tendues, les négociations pour une baisse des honoraires ou une plus grande flexibilité étant restées sans résultat.
Pistes de solutions et chiffrage :
· Renégociation du contrat : une étude de marché réalisée par un cabinet spécialisé estime qu'en devenant indépendant, l'Hôtel du Golf pourrait augmenter ses tarifs de 5% sans perte de clientèle, ce qui représenterait un gain de chiffres d’affaires annuel de 100.000 euros, en plus des économies liées aux honoraires de franchise.
· Changement de franchise : une autre chaîne hôtelière propose un contrat avec des honoraires de 8% et une plus grande autonomie pour l'établissement. Le coût de changement de marque est estimé à 50000 euros.
· Création d'une marque propre : la création d'une marque propre nécessiterait un investissement initial conséquent dont le budget reste à faire.
Analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) chiffrée :
· Forces : taux d'occupation moyen de 80%,excellente note sur les plateformes de réservation en ligne (9/10), fidélité de la clientèle locale (30% des réservations).
· Faiblesses : faible notoriété en dehors de la région, dépendance vis-à-vis des canaux de distribution de la chaîne.
· Opportunités : développement du tourisme durable, demande croissante pour des expériences authentiques.
· Menaces : concurrence de nouveaux établissements, fluctuations économiques.
Recommandations :
Compte tenu de ces éléments, il est recommandé à Monsieur Dupont de :
Ø Mener une étude de faisabilité approfondie pour chacune des options envisagées, en prenant en compte les aspects financiers, juridiques et marketing.
Ø Négocier une dernière fois avec la chaîne pour tenter d'obtenir des concessions.
Se faire accompagner par un cabinet de conseil spécialisé pour l'aider à prendre la meilleure décision.
Les conséquences des conflits sur l'établissement
Les conflits liés aux honoraires peuvent avoir des conséquences néfastes sur l'établissement :
· Une dégradation de la relation : les tensions entre le propriétaire et l'exploitant peuvent créer un climat de méfiance et entraver la collaboration.
· Une baisse de la performance : les conflits peuvent détourner l'attention des acteurs principaux de leurs missions et nuire à la qualité des services offerts.
· Une augmentation des coûts : les litiges peuvent entraîner des frais juridiques importants pour les deux parties.
· Une instabilité de l'établissement : dans les cas les plus graves, les conflits peuvent conduire à la rupture du contrat et à un changement d'exploitant, ce qui peut perturber l'activité de l'établissement.
Comment prévenir et résoudre les conflits ?
Pour prévenir et résoudre les conflits liés aux honoraires, plusieurs pistes peuvent être explorées :
· Négocier des contrats clairs et équilibrés : avant de signer un contrat, il est essentiel de faire appel à des professionnels pour négocier des clauses claires et équilibrées, en tenant compte des spécificités de chaque projet.
· Mettre en place des mécanismes de suivi et d'évaluation : il est important de définir des indicateurs de performance clés et de mettre en place des réunions régulières pour évaluer les résultats et ajuster les objectifs si nécessaire.
· Favoriser une communication transparente : une communication régulière et ouverte entre le propriétaire et l'exploitant est essentielle pour prévenir les malentendus et résoudre les problèmes au fur et à mesure qu'ils apparaissent.
· Faire appel à un médiateur : en cas de conflit, la médiation peut être une solution efficace pour trouver un terrain d'entente entre les parties.
Les enjeux pour l'avenir
Les conflits liés aux honoraires de franchise et de gestion risquent de se multiplier dans les années à venir, en raison de l'évolution du secteur hôtelier et de la multiplication des acteurs. Pour faire face à ces défis, les propriétaires et les exploitants doivent adopter de nouvelles pratiques de collaboration et de négociation.
· Le développement de nouveaux modèles économiques: de nouveaux modèles économiques, tels que les franchises soft ou les management contracts, pourraient permettre de réduire les tensions liées aux honoraires.
· Une plus grande transparence dans la fixation des honoraires : une meilleure compréhension des mécanismes de calcul des honoraires pourrait permettre aux propriétaires de négocier des conditions plus favorables.
· Une réglementation plus adaptée : une réglementation plus précise et adaptée aux spécificités du secteur hôtelier pourrait contribuer à encadrer les relations entre les propriétaires et les exploitants.
Les honoraires de franchise et de gestion sont au cœur de nombreuses tensions au sein du secteur hôtelier. Pour assurer la pérennité des établissements et garantir la satisfaction des clients, il est indispensable de privilégier une approche collaborative. Le développement de partenariats solides, fondés sur la confiance et la transparence, permettra de surmonter les défis actuels et d'ouvrir de nouvelles perspectives de croissance. Propriétaires et exploitants ont tout intérêt à unir leurs forces pour faire face aux enjeux de demain.
