Stratégies de repositionnement et de revalorisation d'un hôtel

Quelles démarches pour mener à bien son repositionnement ?

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1.    Analyser la concurrence

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En se dotant d’un regard critique, chaque hôtelier se doit d’étudier la concurrence en se munissant notammentde différents outils tels que :

· une analyse comparative des performances affichées par les concurrents directs et indirects préalablement identifiés,

· l’étude approfondie de leurs positionnements (prix, produits, services, stratégies, etc.),

· la réalisation d’un SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats),

· l’identification de niches peu exploitées.

2.    Changer le nom de votre hôtel

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Ce benchmark antérieur peut éventuellement conduire au choix d’une nouvelle enseigne pour être en adéquation avec le marché cible. Un changement d’enseigne peut, en effet, se justifier par plusieurs raisons :

- l’actuelle enseigne apparait obsolète ou inadaptée au marché,

- elle ne reflète plus les valeurs de l’hôtel, surtout si celui-ci a fait évoluer son positionnement.

Enfin, et de manière plus positive, une nouvelle enseigne est synonyme de nouvelle dynamique et offre souvent un potentiel de développement accru, accompagné d’une visibilité plus significative.

Évidemment, le choix de la nouvelle enseigne doit être le fruit d’une profonde réflexion, notamment en termes de cohérence avec l’identité renouvelée de l’hôtel. Elle doit offrir des perspectives de croissance et il est indispensable que le nouveau nom choisi soit disponible (INPI).

Une fois l’enseigne choisie, l’effort porte sur la négociation des termes du contrat où ledit changement doit être pris en compte. Il ne reste alors plus qu’à mettre en place la nouvelle identité visuelle et à la diffuser sur tous les supports adaptés.

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3.    Réévaluer la politique de tarification

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Le nouveau positionnement (recentrage, montée en gamme de l’hôtel, diversification…) a une influence directe sur la politique tarifaire. L’analyse des coûts fixes et variables est un préalable à toute réflexion sur la potentielle rentabilité de la nouvelle politique tarifaire. Là encore, cela induit une étude approfondie de l’environnement concurrentiel (prix, offres, promotions, programmes de fidélité, etc.). Il convient de cerner au mieux la valeur perçue du produit tout en veillant évidemment à préserver ses marges. Enfin, à partir de ces éléments, la nouvelle politique de développement peut être déployée. Elle variera selon les objectifs fixés : conquête rapide de parts de marché, recherche d’une clientèle premium, etc.

Grâce aux indicateurs et outils de suivi mis en place (chiffre d’affaires, marges, taux de conversion, satisfaction), la politique tarifaire pourra être confirmée voire ajustée selon les résultats obtenus.

En conclusion, la réalisation d’une étude de marché complémentaire doit apporter une analyse globale pour consolider les chances de réussite d’une opération de repositionnement ou bien, à l’inverse, détecter les risques d’échec.

Comment choisir le bon moment pour se repositionner ?

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Il est judicieux de choisir le bon moment pour se lancer dans un repositionnement ou un changement d'enseigne.L’expiration d’un contrat de franchise ou de gestion est une opportunité idéale laissant libre court à l’élaboration et à la mise en place d’une nouvelle stratégie. Un repositionnement stratégique peut aussi être envisagé en cours de contrat au vu des résultats discutables de l’enseigne. Il s’agira alors, par exemple, de rejoindre un réseau dont la notoriété, les standards et la clientèle seront autant d’arguments pour inciter un établissement en perte de vitesse à se repositionner.

Quick devient Burger King : un repositionnement nécessaire

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Exemple : face à une perte de vitesse et une image vieillissante, la chaîne de restauration rapide Quick a dû se repositionner. L’idée, selon un des responsables était « de convertir le réseau Quick en Burger King, de réunir nos forces et de nous donner une puissance de feu ».

Le groupe Bertrand, propriétaire deQuick, a donc entrepris une série d'actions :

· rénovation des restaurants,

· nouvelle offre de produits,

· campagne de communication ,

· changement d'enseigne au profit de Burger Kingen 2016.

Ce changement radical a permis à l'enseigne de reconquérir des parts de marché, de rajeunir sa clientèle et de proposer une offre plus en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Bien qu’il s’agisse d’un exemple au sein du secteur de la restauration rapide, répondant à d’autres règles que celles du secteur hôtelier, il n’en est pas moins éclairant en ce qui concerne le repositionnement d’une franchise.

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L’exemple du Bristol àParis : un repositionnement réussi

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Le Bristol Paris, palace emblématique de l'avenue du Faubourg Saint-Honoré, a entrepris, il y a plusieurs années, un repositionnement stratégique pour s'adapter aux évolutions du marché du luxe et attirer une clientèle plus jeune et internationale.

L’hôtel a alors missionné une agence pour l’accompagner dans cette démarche. L'audit réalisé, à l’époque, a permis de mettre en évidence les atouts du Bristol, tels que sa recherche constante de la satisfaction client, sa flexibilité en matière d'hébergement, son excellente réputation, la fidélisation du personnel et la qualité de ses installations. Sur la base de cet audit, l'agence a recommandé un positionnement axé sur une expérience client rare, faisant du Bristol un lieu d'échanges culturels d'exception, un "Salon CulturelContemporain".

Pour soutenir ce nouveau positionnement, l’agence a développé une stratégie marketing mettant en avant les différentes activités proposées au sein de l'hôtel (bar, restaurant gastronomique, séminaires, chambres) à travers une charte graphique spécifique à chacune d'elles.

En parallèle, l'établissement a également mis l'accent sur la rénovation de ses chambres et espaces communs, avec une attention particulière portée au design et aux nouvelles technologies. Dans le même esprit, son offre de restauration a été repensée avec l'arrivée du chef étoilé Éric Frechon qui y est resté près de 25 ans avant d’ouvrir son propre restaurant près de laGare Saint-Lazare à Paris et de composer la carte de plusieurs établissementsRoyal Mansour au Maroc aujourd’hui.

Le Bristol a ainsi pu mettre valoriser l'art de vivre à la Française en proposant des expériences uniques à ses clients, telles que des cours de cuisine ou des dégustations de vins.Enfin, le palace a renforcé sa présence en ligne et sur les réseaux sociaux, avec une communication ciblée vers une clientèle internationale. Grâce à ces actions, le Bristol a réussi à conserver son statut d’établissement de référence tout en se modernisant et en séduisant une clientèle plus diversifiée, renforçant ainsi son image de marque et sa position de leader sur le marché du luxe parisien.

Ce repositionnement a permis au Bristol de renforcer son identité et sa visibilité, tout en augmentant ses performances. L'hôtel a même été récompensé par le prixVillégiature pour sa nouvelle charte graphique.

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Nourri de ces deux exemples couronnés de succès relatifs à deux enseignes issues de secteurs différents, vous disposez à présent de plusieurs cordes à votre arc pour vous lancer, si cela s’avère nécessaire, dans le repositionnement de votre hôtel, que vous soyez franchisé ou non. Veiller à suivre scrupuleusement chacune des étapes identifiées dans cet article, vous serez ainsi pacifiquement armé pour vous démarquer et faire évoluer votre marque en toute sérénité.

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